Positsioneerimine turunduses ja selle olulisus planeerimise faasis

Turunduse planeerimise esimese olulise punktina käsitlesime eesmärkide seadmist ehk kuhu soovitakse ettevõttega jõuda ja milliseid tulemusi saavutada, siis olulisuselt teisel kohal on positsioneerimine. Vaatamegi lähemalt, milles see seisneb ja miks see turunduses nii oluline punkt on ning lisaks kuidas oma teenust või toodet turul positsioneerida.

Positsioneerimine seisneb oma toote või teenuse erinevuste määramises võrreldes konkureerivate toodete või teenustega ja lisaks turunišši valimine, kus tegutsetakse.

Tänu positsioneerimisele luuakse ostja teadvuses sõnum/eristuvus, mis annab ostaje ettekujutluse, mille poolest konkurentidest eristutakse ja põhjenduse ostu sooritamiseks just Sinult. Näiteks:

  • nahktoodete tootja paneb juurde märke luksuslik;
  • tehnikatootja märgib end kui kõige innovaatlisem;
  • kiirsöögi koht näitab, et tema juurest on võimalik osta soodsat toitu jne.

Positsioneerimine tekib brändil vaatamata sellele, kas ta sellega aktiivselt ise tegeleb või mitte, ikkagi, Seega ettevõtted, kes sellele mõtlevad ja ise suunda seavad, liiguvad turul tunduvalt teadlikumalt edasi, samuti on selliselt ettevõtetel palju suurem võim oma positsiooni ja arvamust endat paremuse poole mõjutada.

Positsioneerimist ei tohi segi ajada ettevõtte sloganite ja märksõnadega. Positsioneerimine juhib ettevõtte turundus ja tegevusotsuseid, see on suuna seadev ja sisukas. Positsioneeirmine aitab anda vastused olulistele otsustele, mis otseselt mõjutavad klientide arusaama brändist.

Toote/teenuse positsioneerimise strateegiad

Toote/teenuse tunnusted ja eelisted – tuuakse välja konkreetsed toote tunnused või saadav väärtus;
Toote/teenuse hind – toote seostamine konkurentsivõimelise hinnaga;
Toote/teenuse kvaliteet – enda seostamine kõrge kvaliteediga;
Toote/teenuse kasutamine – sidumine end konkreetse ksautusviisiga;
Konkurentsil põhinev – pnnna oma tarbijad tundama, et nad saavad Sinult parema toote kui konkurentidelt.

Kui vaadata nt automüüjaid, siis alljärgnev pilt iseloomustab erinevaid kaubamärke, kuidas nad ennast turul positsioneerivad kvaliteeti ja hinda silmas pidades.

Allikas: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/market-positioning/

Strateegilised küsimused, mida tuleb endalt küsida oma toote positsioneerimisel

1) Miks kliendid tegelikult sinult ostavad? Kui mõelda näiteks McDonaldsi peale, siis nad ei paku oma klientidele lihtsalt juustupurgerit ja friikatuleid, vaid kiirtoitu, mis maitseb alati samamoodi olenemata ajast ja kohast. Samuti on nende keskkond alati puhas ja sõbralik igale külastavale perekonnale. 

2) Kuidas Sinu tooted ja teenused erinevad konkurentide omast? Kui mõelda, et juustuburger on juustuburger, olenemata müüjast, siis see siiski olenevalt kohast eristub valmistamisviisi, serveeritud lisandite või muude eristuste poolest.

3) Mis muudab Sinu toote või teenuse unikaalseks? Mis on need erisused, mida teed teistest totaalselt erinevalt?

Kui oled nendele küsimustele vastused leidnud, turuga tutvunud, seda analüüsinud, võid alustada oma positsioneerimisstrateegia loomisega.

Positsioneerimise puhul on oluline mõelda:

  • kes on Sinu toote või teenuse ostjad;
  • kuidas nendeni jõuada?
  • mida nad ostavad,
  • kes su konkurendid on
  • milline on Sinu USP (uique selling point) ehk ainult sinule erispärane müügiargument.

Võimsa turundustööriista annab sulle tarbijate peas oma tootest teenusest pildi loomine.

Positsioneerimise strateegia loomiseks vajalikud sammud

1) Kirjuta välja faktid oma ettevõtte kohta, mis määratlevad sinu ettevõtte olemuse. Positoneerimine kujutab lihtsalt hiljem nende faktide ühtseks terviklauseks kirjutamist.

2) Võrdle ja vastanda kirjapanud fakte, et leida üles oma unikaalsus. Erinevused sõnumite loomisel ja kommunikeerimiskanalite valmisel võrreldes konkrentidega, annab Sulle turul oma positisooni.

3) Konkurentide analüüsimine toob välja Sinu tugevused ja nõrkused. Erinevuste mõistimine toob välja turuniššid , mis on veel täitmata ja kuhu on võimalik ennast positisoneerida.

4) Kui turul ollakse juba tegutsenud mõnda aega, siis praguse positisooni selgeks tegemine aitab konkurentidega turuosa osas võistelda.

5) Konkurentide positiooni analüsimine annab Sulle teadmised, millisel määral on nad võimlised enda positsiooni panustama.

6) Omades kõike eelnevat informatsiooni ja seda analüüsides, on nüüd võimlik endale luua unikaalne positioon oma turuniššis, eritstudes konkurentidest tarbija seisukohast vaadates.

7) Loo kvaliteetne ja sõnumit toetav pildimaterjal. Siin ei tasu kokku hoida, sest visuaal toetab tugevalt sõnumit ja muidu tuleb hiljem hakata ringi tegema, mis võib kordades kallimaks osutuda.

8) Kasuta loodud postisioneerimise lauset kõikjal turundusmaterjalides.

9) Testi oma eristuvust. Kas see ikka töötab valitud sihtgrupi peal? Muuda seda seni, kuni see neid kõnetab ja vastab täpselt nende soovidele ja vajadustele.

10) Kaasa ka oma tiim, neil on oma kogemus ja nad aitavad mõista, kuidas on kõige parem valitud strateegiaga klientideni jõuda.

Positisioneerimise võib sõnastada järgmiselt toetudes neljale märksõnale: sihtklient, sihtturg, lubadus, eristuvus. Meie (kliendid), kes (vajavad toodet/teenust), (brändinimi) on (toote/teenuse kategooria), mis (annab kasu). Võrreldes (konkurentidega), meie toode/teenus (on erineva selle pooelst).

Peamiselt luukase positisoneerimine sisemiseks kasutamiseks, sest see annab sisendi sõnumi ja strateegiaga turundusele ja sellele kuhu ettevõte on liikumas. Erinevalt sloganitest, mis on väljapoole loodud ja ananvad tugeva veenmissõnumi sihtturule vettevõttest väljapoole.

Teadlikult ja põhjalikult kaalutletud positsioneerimine on väga võimas tööriist ettevõttele. Ta aitab ettevõttel fookust seda ja toob selguse turundusstrateegia valimisel, reklaamide loomisel ja promotsiooni taktikates. Positsioneerimise teadlikult ja targalt kasutamine toob sind selgelt välja konkurentidest aidates kliendil sinu toodete/teenuste kasuks otsustada ja aitab kaasa Sinu ettevõte turukasvule.

Järgnevalt 15 kontrollküsimust, kas Sinu positsioneerimine on õnnestunud?

  • Kas ta eritab teie brändi?
  • Kas ta vastab klientide ettekujutlusele teie brändist?
  • Kas seda on keeruline kopeerida?
  • Kas seda on lihtne mõista?
  • Kas see on järjepidev teie äri kõigi valdkondades?
  • Kas ta toob välja teie unikaalse kasu klientide seisukohast?
  • Kas ta joonistab välja selge pildid, mis sind konkurentidest eristab?
  • Kas see on keskendub põhiklientidele?
  • Kas see on meeldejääv ja motiveeriv?
  • Kas see on suunatud pikaajalisele edule?
  • Kas Sinu bränd lubadus on usutav ja usaldusväärne?
  • Kas see võimaldab kasvu?
  • On see Sinu brändile omane?
  • Kas see suudab vastu seista konkurentide vasturünnakutele?
  • Kas see aitab Sul teha efektiivseimaid turundus ja brändiga seonduvaid otsuseid?

Postitioneerimise muudab mänguliskes selle sõtluvus tarbijast

Ei ole võimalik, et ettevõte mõtleb välja, kuidas ta ennast klientide teadvuses positsioneerib ja täpselt selliselt see ka klientide teadvuses istub. Positisoneerimine on alati kahepoolne ja ettevõtetel ei ole võimlik seda ühepoolselt määratleda.

Pigem toimib see selliselt, et ettevõtjad positsioneerivad end ja oluline on, et kliendid seda selliselt ka vastu võtavad. Kui need kaks omavahel korreleeruvad ja seda sobivalt ettevõtte lähtepunktist vaadatuna, siis toob see maksimaalset edu!

Väga edukad ettevõtted on suutnud siduda oma kire positsiooniga klientide teadvuses ning seeläbi suutnud mõtestada ära mõlema olemuse.

Kuidas alustada

Brändi positsioneerimiseks klientide teadvuses, peab sellega alustama oma ettevõttes seest. Iga ettevõtte töötaja, kes klintidega kokku puutub, peab olema ideaalne väljendus sinu positsioonist.

Ja kuna tegelikult puutuvad kliendiga kokku ettevõtte kõik töötajad, siis peaksid kõik töötajad väljandama sinu positooni turul.

Kaardista ära kõikide oma töötajate kokkupuutepunktid klientidega, tee sellest nimekiri! Nüüd vaata seda kriitlise pilguga ja küsi:

  • Kuidas ma saan läbi nende paremini oma brändi positisooni peegeldada?
  • Kas iga kokkupuutepunkt, mida vaadatakse, öeldakse, tunnetatakse, kannab edasi brändi positsiooni?

Paljudel turundujatel ja ettevõtjatel ei ole selget  sõnakasutust oma ettevõtte suunal. Oluline on olla järjepidev ja kindlameelne, millist positisooni soovitakse turul hoida/saavutada ja kõik tegevused selle suunal toetavad seda, siis suudetakse korda saata väga erilisi tegusid.

Julgeda otsustes ja positsioonis oma brändi eest seista, tagab ettevõttele kindlad väärtused. Ja selliselt võib kindel olla, et suudab klinetide teadvuses oma soovitud positisooni välja teenida.

Positsioneerimisest on võimalik veel sügavamale minna ja täpsemaid turundustaktikaid kasutada, et oma klientideni jõuda, nt defineerida täpselt ära oma ostupersoonid, mõista ostuteekonda, kuidas sind leitakse, mis sammud tuleb astuda ja kuidas jõuab toode klientideni; luua väärtuspakkumine kõigile oma toodetele ja teenustele; otsustada ära sõnum, mis puudutab ja suhestub väga täpselt sinu ostupersooni valupunktidega.

Kokkuvõtlikult tähendab positsioneerimine konkreetseid samme, mida astuda, et Sinu ettevõtmisest tekiks konkreetne ja soovitud arusaamine. See aitab Sul eristuda konkurentidest, selgitab välja Sinu positsiooni turu, samuti tegutsemisvõimalused seal.

Hea positsioneerimine muudab toote ainulaadseks ja paneb kasutajad seda teadud eeliste pärast ostma. Hea positsioon annab tootele (USP) ainulaadse müügiargumendi. Turul, kus on palju tooteid ja kaubamärke, mis pakuvad sarnaste eelistega tooteid/teenuseid, tõstab hea positsioneerimine brändi või toote läbi eristumise ülejäänud bärndide seast esile.

Hea positsioneerimise eest on võimalik küsida kõrgemat hinda jättes konkurendid seljataha. Hea positsioon turul võimaldab tootel/teenusel ja seda pakutaval ettevõtte kergemini üle elada halva turusituatsiooni. Hea positsioon on ka see, mis võimaldab brändi või toote paindlikkust laiendustele, muudatustele, levitamisele ja reklaamile.

Allikad:
https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/positioninghttps://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/market-positioning/http://cultbranding.com/ceo/create-strong-brand-positioning-strategy/https://economictimes.indiatimes.com/definition/positioninghttps://go.smartling.com/market-positioning-strategy/https://www.impactbnd.com/blog/brand-positioning-strategy